Что такое аффинити-индекс
Affinity index (AFF), индекс соответствия, или аффинити-индекс, — это метрика, которая отражает, насколько аудитория рекламного канала заинтересована в товарах или услугах компании. Индекс учитывает предпочтения людей и сравнивает долю целевой аудитории (ЦА) продукта с общей аудиторией площадки. Другими словами, AFF показывает, подходит ли бизнесу исследуемый рекламный канал.
В маркетинге аффинити-индекс используют для анализа не только площадок, но и целевой аудитории бизнеса. Например, он помогает понять, какие темы наиболее интересны посетителям сайта компании.
Так, индекс соответствия нужен бизнесу, чтобы:
- Выбрать подходящие площадки для продвижения
- Составить портрет потенциального покупателя
- Подготовить более эффективные объявления
- Направить бюджет на каналы, которые принесут больший отклик
Как рассчитать индекс соответствия
Чтобы узнать индекс, необходимо:
1. Определить рейтинг по базовой аудитории (GRP — gross rating point). Это доля людей, которые обладают требуемыми характеристиками относительно всей группы. Например, на сайте компании 500 зарегистрированных пользователей. Из них 350 — ежедневно его используют. Значит, GRP активных посетителей сайта будет равен 0,7 = 350 500.
2. Определить рейтинг по целевой аудитории (TRP — target rating point). Это доля людей, которые обладают нужными характеристиками относительно целевой группы. То есть в этот рейтинг попадает только ЦА продукта. Например, веб-ресурс ежедневно посещает 1000 человек. Из них 700 — это ЦА компании. Для новой рекламы бизнесу требуются потенциальные покупатели из возрастной группы от 35 лет. Среди 700 человек под этот критерий попадают 550. Значит, TRP будет равен 0,8 = 550 700.
3. Рассчитать индекс соответствия (AFF — Affinity index). Показатель измеряется в процентах и не может быть отрицательным. Формула индекса выглядит так:
Пример. Допустим, вы отвечаете за продвижение интернет-магазина. Недавно вы запустили рекламу на двух площадках:
- Площадка № 1: всего посещают 2 тыс. человек, из них 1 тыс. — ЦА магазина
- Площадка № 2: всего посещают 3 тыс. человек, из них 1,5 тыс. — ЦА магазина
В результате объявление на Площадке № 1 увидели 800 пользователей, из которых 600 были вашей целевой аудиторией. На Площадке № 2 — 700 пользователей, среди которых 450 также оказались вашей ЦА.
Вам необходимо выбрать, какой канал из двух лучше подходит для рекламы. Для этого стоит рассчитать AFF:
- Площадка № 1: (600 1000) (800 2 000) 100% = 150%
- Площадка № 2: (450 1500) (700 3 000) 100% = 129%
Получается, что первый рекламный канал работал более эффективно.
Не существует чётких критериев, которые определяют, насколько индекс соответствия является «хорошим» или «плохим». Но мы рекомендуем ориентироваться на следующие показатели:
- Больше 150% — нужной аудитории на площадке достаточно
- От 100 до 150% — ЦА смешанная, но нужная всё же присутствует
- Меньше 100% — на площадке мало нужных людей
Важно. Чтобы принять взвешенное решение о размещении рекламы на канале, стоит анализировать не только AFF, но и общий показатель охвата.
Можно ли узнать AFF из Метрики
Если компании важно понять, какими темами интересуются посетители её ресурса, то эту информацию можно найти в Яндекс Метрике. Это бесплатный сервис аналитики, который помогает отслеживать действия посетителей веб-сайта. Подробнее о том, что такое Яндекс Метрика, читайте в Справке.
Сервис автоматически рассчитывает индекс соответствия для каждой тематики и формирует эти данные в отчёт. В Метрике показатель аффинитивности отражает, насколько сильно волнует пользователя определённая тема по сравнению с аудиторией интернета в целом.
Чтобы узнать AFF, в личном кабинете сервиса откройте нужный счётчик и перейдите в «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы».
Кнопка «Отчёты» расположена в левой части экрана*
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения.
Если AFF составляет примерно 100%, это значит, что люди проявляют средний интерес к теме по сравнению с другими пользователями сети. Если заметно выше 100% — это говорит о том, что тема привлекательна для ЦА.
Например, индекс 300% для категории «Электроника» означает, что посетители сайта интересуются компьютерной техникой и мобильными телефонами втрое чаще, чем в среднем по сети. Такая информация позволяет не только лучше понимать потенциальных клиентов, но и расширять критерии таргетинга для рекламных объявлений.
Как использовать индекс соответствия в Директе
На основе AFF можно настроить рекламную кампанию в Яндекс Директе и охватить запросы не только по теме конкретного бизнеса, но и смежные. Это поможет находить новую целевую аудиторию, которая интересуется похожими товарами или услугами, и привлекать её внимание к предложениям компании. Другими словами, знание индекса позволяет добавлять в кампанию дополнительные ключевые слова и интересы пользователей.
Как добавить ключевые слова
1. Изучите AFF каждой тематики в отчёте Метрики. Выберите интересы с индексом более 100%. Из них оставьте только наиболее подходящие. Например, если вы продвигаете магазин спортивного питания, релевантным интересом будет «Большой теннис», нерелевантным — «Ипотека».
2. Откройте Вордстат и предположите, какие запросы подойдут для анализируемого интереса. Например, если вы настраиваете рекламу для интернет-магазина декоративной косметики и обнаружили, что ваши потенциальные клиенты активно ищут ещё и парфюм, релевантным запросом будет «Купить парфюм».
Проверьте частотность запроса и соберите самые популярные варианты.
Частотность запроса можно посмотреть в столбце «Число запросов»*
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения.
3. Зайдите в Директ и добавьте в кампанию отобранные ключевые фразы. Эти запросы больше подходят для настройки рекламы в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Она показывается пользователям, которые пока ещё могут быть не готовы к покупке, но с высокой вероятностью заинтересованы в ней.
Чтобы расширить набор запросов, в личном кабинете Директа нажмите на кнопку «Добавить» → «Ключевые фразы».
«Ключевые фразы» — это предпоследний пункт в списке*
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения.
4. Укажите кампанию и группу объявлений. Затем введите нужные слова или словосочетания.
5. Сохраните изменения. Всё готово — новые ключевые фразы добавлены.
Как добавить интересы пользователей
Расширить критерии для показа рекламы можно с помощью настройки «Интересы и привычки». Это тип таргетинга в РСЯ, который задаётся на уровне кампаний в Мастере кампаний и на уровне групп объявлений в Единой перфоманс-кампании. Благодаря технологии Крипта реклама показывается людям с определёнными предпочтениями.
Чтобы добавить интересы, зайдите в настройки кампании, найдите блок «Интересы и привычки» и введите их. В Мастере кампаний нужно дополнительно выбрать опцию «Настроить вручную» в разделе «Аудитория».
Каковы преимущества и недостатки индекса
У Affinity index есть ряд преимуществ:
- Помогает находить новых потенциальных клиентов
- Даёт полезные инсайты поведения и предпочтений пользователей
- Позволяет анализировать рекламные каналы
Но использовать показатель стоит аккуратно, так как он:
- Не может в одиночку предсказать, принесёт ли площадка новые заявки. При анализе эффективности канала важно смотреть не только на его AFF, но и на охват, вовлечённость и другие показатели.
- Использует для анализа данные настоящего и прошлого. Поэтому он не предназначен для прогнозирования будущих действий пользователей.
- Может включать устаревшую информацию. Это искажает данные для анализа, а маркетинг требует точности и актуальности.
Кратко
- Индекс соответствия — это показатель, который отражает заинтересованность аудитории анализируемой темой
- Аффинити-индекс нужен, чтобы больше узнать о ЦА продукта и выбрать подходящую площадку для продвижения
- Рассчитать AFF можно так: TRP поделить на GRP, затем умножить на 100%
- Affinity index есть в отчётах Метрики. Он показывает, насколько сильно интересуется пользователь определённой темой по сравнению с интернетом в целом
- С помощью AFF можно расширять таргетинги в настройках кампании в Директе
- Применять метрику нужно аккуратно, так как она может приводить к ошибочным выводам
