Что такое медиамикс
Media Mix, или медиамикс, — это подход к продвижению товаров или услуг, при котором одновременно используют различные рекламные каналы и форматы. Его также называют комплексным маркетингом. Благодаря комбинированию нескольких каналов, например телевидения, радио и социальных сетей, маркетологи могут задействовать сильные стороны каждого из них и повышать эффективность рекламных кампаний.
Бизнес прибегает к медиамиксу по нескольким причинам:
Гибкость. Использование нескольких каналов помогает быстро адаптироваться к изменениям рынка. Если одна из площадок станет неэффективной, компания может оперативно перенаправить свои ресурсы на другие каналы, например на email-рассылку или контекстную рекламу.
Максимальный охват аудитории. У каждого канала есть своя уникальная аудитория. Например, некоторые люди предпочитают читать печатные издания, в то время как другие больше доверяют цифровым медиа. Рекламный микс позволит охватить обе группы.
Многоканальное взаимодействие. Потенциальные клиенты могут встретить рекламное сообщение бизнеса несколько раз — например, в мобильном приложении, а затем в поисковой системе. Таким образом, комплексный маркетинг создаёт многократные точки касания с аудиторией, что увеличивает вероятность обращения в компанию.
Оптимизация бюджета. Распределение средств между разными рекламными площадками позволяет компании оптимально использовать финансовые ресурсы. Если у одного из каналов окажется низкая конверсия, комплексный подход снизит риск потерь.
Повышение эффективности. Например, сочетание офлайн- и онлайн-форматов медийной рекламы может усилить узнаваемость бренда.
Что нужно сделать для разработки медиамикса
Для начала следует изучить путь клиента, определить стратегию продвижения на разных уровнях воронки продаж и выбрать рекламные каналы. Рассмотрим каждый этап подробнее.
Путь клиента
Путь клиента — это последовательность шагов, которые проходит клиент при взаимодействии с компанией, начиная с первого контакта и до завершения покупки, а иногда и после неё. Обычно представлен в виде схемы или таблицы — Customer Journey Map (CJM). Читайте, как разработать Customer Journey Map, чтобы повысить эффективность продвижения.
Без CJM сложно создать эффективный Media Mix, так как она позволяет:
Глубже изучить целевую аудиторию. С помощью такого маршрута компании могут лучше понять и сегментировать потребности клиентов, а также их предпочтения и поведение на различных стадиях взаимодействия.
Выявить точки контакта. Путь клиента определяет ключевые этапы, где человек взаимодействует с брендом, будь то реклама, сайт или социальные сети.
Определить слабые места. Анализ CJM может указать на проблемные области в бизнес-процессах, которые вызывают неудобства у клиента.
Преодолеть покупательские барьеры. Понимание того, на каких этапах у людей возникают сомнения, позволяет разработать стратегию для их устранения.
Увеличить конверсию. Оптимизация ключевых этапов пути клиента может существенно повысить количество успешных сделок и стимулировать повторные покупки.
Стратегия продвижения
Стратегия продвижения — это план действий, который направлен на привлечение внимания к бренду и достижение бизнес-целей. Она включает в себя:
- Маркетинговые цели и задачи
- Описание целевой аудитории
- Основное рекламное сообщение
- Каналы продвижения
- Бюджет
На каждом этапе воронки продаж маркетинговая стратегия будет различаться. Например, на стадии выхода продукта на рынок уместно проводить масштабные рекламные кампании, а на этапе принятия решения лучше использовать персонализированные предложения и промокоды. Больше о воронке продаж можно узнать из шестого урока бесплатного курса «Яндекс про Директ: основы».
Аудиторию, которая находится перед каждым из уровней воронки, называют:
- Холодной — у людей нет потребности в продукте
- Тёплой — люди заинтересованы в продукте, но пока сомневаются в покупке
- Горячей — люди готовы купить продукт
Важно: каждой из этих категорий можно показать рекламу, однако каналы и форматы должны быть разными.
Рекламные каналы
В медиамикс могут входить как офлайн-, так и онлайн-каналы:
- Контекстная реклама
- Таргет в социальных сетях
- Реклама в Картах
- Email-рассылки
- Пуш-уведомления
- Размещение рекламы у блогеров
- Радио
- Наружная реклама
- Выставки
- Телевизионная реклама
Выбор каналов продвижения для медиамикса зависит не только от пути клиента и маркетинговой стратегии, но и от:
Портрета целевой аудитории. Он включает в себя демографические характеристики, интересы, ценности, покупательские привычки и активность в Сети. Например, если клиенты компании активно смотрят ТВ-шоу, реклама на телевидении может быть для неё полезной.
Типа продукта. Например, если услуга компании предоставляется онлайн, нецелесообразно ограничиваться только наружной рекламой или листовками. В таком случае более эффективным может оказаться интернет-маркетинг.
Рекламного бюджета. Он определяет количество каналов, которые бизнес может протестировать.
Конкуренции. Анализ активности других игроков рынка помогает понять, какие каналы они используют и насколько успешно. Это позволяет выявить уникальные стратегии и выбрать подходящие площадки для продвижения.
Сезонности. Некоторые товары и услуги пользуются неравномерным спросом в разное время года. Это влияет на выбор каналов продвижения и на стратегию размещения рекламных материалов. Например, для тёплой одежды важно активизировать как можно больше подходящих площадок за несколько месяцев до наступления зимы. После этого можно на время их сократить.
Важно: каждый бизнес уникален, поэтому тип рекламных каналов и их количество в миксе будет различаться. Не существует единого стандарта, который подходил бы для всех.
Что ещё стоит знать про медиамикс
Не следует создавать одинаковый рекламный контент для всех каналов медиамикса. Материалы должны соответствовать как самой площадке, так и её аудитории. Например, многие видеоролики уместны для трансляции на ТВ, но не принесут никаких результатов при их размещении на видеохостингах. Кроме того, они могут не подойти по техническим характеристикам или тональности (ToV). Узнайте, что такое Tone of Voice и как его внедрить во все каналы коммуникации.
Другой пример: многие пользователи интернета привыкли видеть вертикальную рекламу, поэтому горизонтальные форматы для онлайн-аудитории не всегда подойдут. Важно понимать, что адаптация рекламного контента для медиамикса помогает удерживать внимание зрителей и делает его более заметным и комфортным для восприятия.
Какие ошибки можно допустить при создании медиамикса
При комплексном продвижении можно совершить несколько ошибок:
Недостаточно изучить целевую аудиторию. Разработайте чёткий портрет потенциального клиента и показывайте рекламу в тех каналах, которые будут для него актуальны. Для этого можно провести интервью с представителями целевой аудитории или запустить опрос по клиентской базе.
Задействовать только один тип каналов. Если ваш клиент в повседневной жизни пользуется не только интернетом, но и телевидением или радио, не стоит ограничиваться только онлайн-рекламой. Выбирайте разнообразные каналы, чтобы охватить аудиторию во всех местах её присутствия.
Игнорировать особенности площадки. Каждый канал имеет свои уникальные особенности и подход к контенту. Учитывайте их, чтобы сообщения были адаптированы и релевантны. Например, текст для соцсетей должен быть кратким и визуально привлекательным, а для бренд-медиа — более подробным и информативным.
Не анализировать результаты кампании. Без систематической оценки эффективности медиамикса невозможно понять, какие каналы приносят наибольшие результаты, а от каких лучше отказаться. Используйте метрики и аналитические инструменты для регулярного мониторинга и корректировки кампании.
Использовать сразу все каналы. При попытке охватить все возможные площадки компания рискует распылить ресурсы и потерять фокус. Определите несколько ключевых каналов, которые подходят вашей аудитории, и сосредоточьтесь на их оптимизации. Постепенно добавляйте новые площадки, но не забывайте регулярно оценивать их эффективность.
Как составить медиамикс на примере Директа
Яндекс Директ — это площадка для размещения контекстной и медийной рекламы в интернете. Инструмент позволяет достигать бизнес-целей на всех уровнях маркетинговой воронки — от формирования спроса до повышения продаж. Подробную информацию о Директе ищите в Справке.
Составить медиамикс в Директе можно с помощью разных рекламных размещений, которые он предлагает:
Реклама в Поиске. Отображается пользователям Яндекса в ответ на их поисковые запросы. Например, если человек ищет новый пылесос, в выдаче он может увидеть предложения от магазинов бытовой техники. Формат хорошо подходит для работы с тёплой и горячей аудиторией.
Реклама в РСЯ. Рекламная сеть Яндекса — это более 60 тыс. проверенных площадок-партнёров. Объявления показываются на тематических сайтах у пользователей, которым может быть интересно предложение. Например, если человек часто посещает ресурсы застройщиков, то на одной из площадок он может увидеть рекламу квартир в новостройке.
Так могут выглядеть объявления в Рекламной сети Яндекса
Реклама в Картах. Этот инструмент позволяет рекламодателям охватить пользователей, которые используют Карты для поиска адресов и маршрутов. Формат хорошо подходит для локального бизнеса, например автомастерской или стоматологии. Узнайте больше о Яндекс Картах на сайте.
Реклама в Telegram. Объявления этого формата выглядят как обычный пост, поэтому его видят пользователи даже с Premium-аккаунтом. Реклама публикуется на двое суток, а затем удаляется. Главные преимущества такого размещения — широкая разнообразная аудитория и доступность площадки. Узнайте, как запустить рекламу в Telegram.
Запустить рекламу в Директе можно из личного кабинета. Для этого нужно нажать на кнопку «Добавить» → «Кампанию», а затем выбрать интересующий формат.
Кратко
- Медиамикс — это стратегия продвижения товаров и услуг, при которой одновременно используются различные рекламные каналы и форматы
- Чтобы разработать комплексный маркетинг, необходимо описать путь клиента, сформулировать маркетинговую стратегию и определиться с площадками
- CJM позволяет маркетологам создавать эффективный Media Mix: с её помощью можно глубже изучить целевую аудиторию, выявить ключевые точки взаимодействия с клиентом и преодолеть покупательские барьеры
- На каждом этапе воронки продаж маркетинговая стратегия и медиамикс будут различаться
- Комплексное продвижение бренда может включать офлайн- и онлайн-каналы
- Выбор рекламных каналов для медиамикса зависит от пути клиента, бизнес-цели, характеристик целевой аудитории, типа продукта, сезонности, конкуренции и бюджета
- Рекламные сообщения компании должны соответствовать как аудитории, так и каналу: то, что сработает на одной площадке, может совсем не подойти другой
- Самые частые ошибки при создании медиамикса: поверхностно изучить потенциального клиента, использовать только офлайн- или онлайн-рекламу, не анализировать результаты кампании, игнорировать особенности площадок и показывать объявления сразу во всех каналах
- Разработать медиамикс в Директе можно с помощью разных рекламных размещений, которые он предлагает: Поиск, Карты, РСЯ и Telegram
