SWOT-анализ: что это такое и для чего нужен в рекламе

Чаще всего проводят СВОТ-анализ предприятия — он помогает оценить текущую ситуацию и найти решение задачам, с которыми столкнулся бизнес. Однако с помощью этой методики можно также анализировать личный бренд, сайт, рекламу, конкретные товары и услуги.

В маркетинге SWOT позволяет:

• Оценить риски запуска новинки, направления в бизнесе, рекламы — так легче понять, какую стратегию выбрать для продвижения
• Актуализировать стратегию — можно оценить, насколько эффективно работают выбранные маркетинговые инструменты
• Найти решение текущих задач — например, отследить, из-за чего у РК низкие показатели эффективности и как их увеличить

Какие преимущества и недостатки есть у SWOT-анализа

Метод SWOT — это относительно простой инструмент, но иногда он может приносить не те результаты, на которые рассчитывают. Именно поэтому при выборе способа важно учитывать его плюсы и минусы.

Что важно помнить при проведении SWOT-анализа

✔ Проведите исследование рынка, ниши и ЦА. Это поможет заполнить секторы с внешними факторами. В качестве источников можно использовать исследования, статистику, а также показатели прошлых РК.

✔ Используйте объективные показатели. Чтобы матрица SWOT дала корректную информацию, нельзя при её построении полагаться только на свои субъективные оценки. Предварительно нужно исследовать нишу, спрос, поведение ЦА. Например, если задача — провести SWOT-анализ сайта или РК, которую запускали через Яндекс Директ, предварительно изучите показатели эффективности из отчётов или Метрики.

✔ Соберите несколько точек зрения, чтобы получить общую картину. Один из способов — проведение опроса среди аудитории. Так получится увидеть слабые места, о которых вы можете и не подозревать. И при анализе вы будете опираться не на собственную экспертную оценку, а на мнение покупателей.

✔ Формулируйте факторы точнее. Если использовать слишком размытые формулировки, то от такого анализа сложно получить информацию для будущей стратегии. Пример: вместо «высокий спрос на товар среди потребителей» укажите конкретный сегмент ЦА, а также показатель, который это подтверждает.

✔ Составьте рекомендации и план действий по итогам анализа. Задача методики SWOT — не просто нарисовать таблицу факторов, а скорректировать с помощью неё стратегию. По итогам анализа, например, можно увидеть, как сильные стороны могут снизить негативное воздействие угроз. Так, если на рынке появятся молодые конкуренты (угроза), то компания может сохранить своё положение за счёт поддержания известности бренда (сильная сторона).

Как провести SWOT-анализ: этапы

1. Сформулируйте ключевой запрос. Сначала определите, что именно нужно проанализировать — бренд в целом, конкретный продукт или рекламную кампанию.

Также на этом этапе важно определить цель, для которой проводят SWOT analysis. Например, нужно понять, почему после запуска нескольких объявлений РК целевая аудитория активно переходит на сайт интернет-магазина, но при этом не совершает покупку.

Когда вы определились с проблемой, расчертите основу для будущего SWOT-анализа в электронной таблице или любом другом сервисе для создания визуала. Далее рассмотрим, как заполнять каждый из секторов.

2. Выявите сильные и слабые стороны проекта. Получить такую информацию можно через опросы представителей ЦА, отзывы покупателей, а также пригодится статистика из отчётов Директа и Метрики.

Если анализируете кампанию, посмотрите, какие элементы воронки или объявления приносят конверсию, а какие отталкивают пользователей. Сформулировать конкретные факторы помогут вопросы:

• Какие конкурентные преимущества есть у компании
• В чём УТП предложения
• Почему клиент заходит на сайт, кликает по объявлению
• В чём конкуренты превосходят компанию
• Каких ресурсов не хватает
• Какие недостатки есть у товара, бренда, рекламы
• Что мешает улучшению

3. Определите возможности и угрозы. На этом этапе анализируют внешние факторы, которые могут повлиять на результаты. Задача — изучить ЦА, нишу, законодательство. Чтобы получить информацию, используют исследования, статистику из официальных источников, данные с сайтов других компаний. Также можно проанализировать поведение пользователей на основе запущенных ранее РК или данных с сайта.

Эти вопросы помогут сформулировать возможности и угрозы:

• Какие внешние факторы позволяют компании развиваться быстрее
• Какую пользу могут принести бизнесу существующие тренды
• Какие конкурирующие компании представляют опасность
• Как ситуация на рынке может навредить бизнесу
• Как целевая аудитория относится к продукту и к аналогам

4. Сопоставьте блоки, чтобы выработать рекомендации. Теперь проанализируйте полученные данные. Разбейте их на четыре пары, которые показывают:

• Как эффективно использовать свои положительные аспекты
• Как преимущества нейтрализуют риски
• Какие условия рынка компенсируют ваши минусы
• С какими проблемами можно столкнуться и как их избежать

Какие ошибки чаще всего допускают при проведении SWOT-анализа

Поверхностно описывают характеристики. Фразы «плохая логистика» или «низкая эффективность рекламы» не дают достаточно информации для разработки рекомендаций. Лучше прописывать важные аспекты детально и добавлять конкретные показатели.

Описывают факторы интуитивно, а не на данных. Если основывать оценку только на собственном экспертном мнении, то информация может не соответствовать действительности. В результате выработанные рекомендации не помогут повысить продажи или эффективность продвижения. Основывайтесь при проведении SWOT-анализа на статистике, обратной связи от аудитории, отзывах, метриках и так далее.

Не определяют цель исследования. В этом случае есть риск сделать лишнюю работу, которая не решит первоначальную задачу. Например, понять, почему пользователи проводят большое количество времени в интернет-магазине, но не совершают покупки. Тогда не нужно проводить анализ всей компании — стоит описывать характеристики, которые касаются сайта.

Неправильно интерпретируют факты. Иногда данные нужно рассматривать в комплексе, чтобы отнести утверждение к сильной или слабой стороне. Например, в качестве преимущества можно написать «эффективная рекламная кампания — CTR 70%». Однако при этом показатель конверсии в этой РК всего 2%. Получается, что в комплексе это слабая сторона компании, если цель кампании — повысить продажи.

Пропускают последний этап. Простыми словами, останавливаются на этапе составления матрицы SWOT. В этом случае не получится достигнуть цели — выработать рекомендации по повышению эффективности. В конце анализа нужно обязательно сопоставить внутренние и внешние факторы, чтобы скорректировать маркетинговый план.

Как сделать SWOT-анализ лендинга перед запуском рекламы в Директе

Чтобы РК была эффективной, обязательно проводят мониторинг посадочной страницы. Например, если объявление будет привлекать ЦА, а на веб-ресурсе неудобный интерфейс, то посетители могут уйти с него и не сделать покупку. Подготовиться к запуску поможет СВОТ-анализ.

Рассмотрим, что затрагивает анализ в такой ситуации и как с его помощью оптимизировать продающий лендинг.

1. Определить цели. Задача такого типа сайта — получить целевые действия. Например, продажи, контакты пользователей, заявки.

2. Выделить сильные и слабые стороны. Здесь анализируют содержание страниц, интерфейс, эффективность — собрать эту информацию можно на основе Яндекс Метрики. Например, смотрят поведение посетителей, а также отказы, время визита и глубину просмотра. Также стоит проверить техническую часть — для этого подойдёт Вебмастер.

4. Разрабатываем рекомендации. Например, на основе SWOT-анализа можно выделить следующие советы:

• Оптимизируйте скорость загрузки и адаптируйте посадочную под мобильные устройства — это может улучшить SEO
• Проведите A/B-тестирование перед запуском РК, чтобы определить, какие элементы влияют на эффективность ресурса
• Запустите ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые ранее интересовались продуктом

Резюме

1. SWOT-анализ — это метод оценки факторов, которые могут повлиять на результаты бизнеса.
2. Расшифровка аббревиатуры указывает на факторы, которые нужно оценить: S (Strengths) — сильные стороны; W (Weaknesses) — слабые стороны; O (Opportunities) — возможности; T (Threats) — угрозы.
3. Для оценки внутренних факторов используют отзывы, опросы ЦА, анализируют показатели сайта в Метрике и рекламы в отчётах Директа. Внешние выделяют с помощью исследований из официальных источников, а также через анализ конкурентов и потребителей.
4. Технология проведения анализа на финальном этапе включает выработку рекомендаций для улучшения результатов кампании.