Показатель отказов на сайте: что это и зачем его отслеживать при запуске рекламных кампаний

Например, за месяц на сайт зашли 500 человек. Из них 340 совершили какое-либо целевое действие: посмотрели несколько страниц, кликнули по баннеру, оставили контакты или оформили заказ. Остальные 160 человек перешли на сайт, но практически сразу же его закрыли. В этом случае показатель отказов равен: 160 ÷ 500 × 100% = 32%.

Стоит учитывать, что у систем аналитики может быть разная трактовка события «отказ». В одном случае критерием будет только отсутствие каких-либо действий на сайте, а в другом к этому ещё добавляется время, которое человек провёл на странице. Например, Яндекс Метрика фиксирует отказ, если выполняются три условия:

• За время визита посетитель просмотрел не больше одной страницы
• Визит длился меньше 15 секунд
• Не зафиксирован «неотказ» — система не выявила задержек информации, которые случаются при длительном ответе сервера или ошибках в работе браузера

Посмотреть отказы в Метрике можно в разделе «Дашборды» → «Сводка».

Отказы помогают проанализировать работу сайта, эффективность рекламных объявлений, а также качество целевой аудитории. Если показатель слишком высокий, это может значить, что веб-ресурс не интересен посетителям или у него есть технические проблемы. Чтобы исправить ситуацию, сайт необходимо оптимизировать.

При анализе также важно различать показатели отказов и выходов. Если первая метрика показывает процент людей, которые быстро покинули сайт без каких-либо действий, то вторая отображает число пользователей, которые уходят с конкретной страницы. При этом они могли ранее просмотреть другие разделы сайта или совершить конверсионное действие.

Какой показатель отказов считается нормальным для сайта

Единого мнения, какой процент отказов считать оптимальным, нет. Для каждой ниши он будет рассчитываться индивидуально. Вот какие факторы стоит учитывать при оценке этой метрики:

Тип сайта. Один и тот же показатель может по-разному трактоваться для лендинга и интернет-магазина. Например, за месяц владелец сайта получает 40% отказов.

В случае лендинга такой показатель может считаться нормальным. Он ещё не указывает на то, что есть проблемы с самим веб-ресурсом или он не интересен целевой аудитории (ЦА). На лендинге человеку не нужно переходить по разделам — он быстро знакомится с информацией и уходит, если предложение для него неактуально.

Для интернет-магазина такой процент, наоборот, считается достаточно высоким. Дело в том, что задача сайта — вовлечь потенциального клиента в процесс выбора. Необязательно, чтобы он совершил целевое действие при первом же визите. Хорошим результатом будет, если человек просто посмотрит каталог, товары, условия доставки. Если же пользователи не смотрят никакие разделы и страницы, это может указывать на проблемы с сайтом.

Каналы трафика. В зависимости от того, с какого источника пришёл человек, по-разному трактуется норма отказов. Например, 30% может быть нормальным для рекламы в РСЯ, но слишком высоким для Поиска. В первом случае человек случайно увидел объявление, которое его заинтересовало, а во втором — искал конкретное решение своей задачи. При этом не нужно делать выводы только на основании статистики по одному каналу — лучше анализировать все их в комплексе, чтобы получить корректную информацию о качестве посадочной страницы.

Посмотреть процент отказов в разрезе источников можно в отчётах Яндекс Метрики. Для этого перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».

Чтобы анализировать эффективность работы сайта, лучше смотреть процент отказов в динамике. Например, владелец веб-ресурса зафиксировал показатель 60%. Появилась гипотеза, что это связано с некорректным отображением интерфейса на мобильных устройствах. После технической оптимизации нужно сравнить отказы за этот и предыдущий период. Если цифра практически не изменилась, ищут другую проблему, а если стала ниже — это знак, что эффективность могла вырасти. Для более точного анализа смотрят комплексно и другие метрики сайта.

Какие причины приводят к отказам и что с ними делать

Низкая скорость загрузки и другие технические проблемы. Если страница грузится более 3–5 секунд, пользователь может уйти с сайта. Такой эффект может дать, например, неоптимизированный код, технические ошибки, большое количество «тяжёлого» визуала.

Битые ссылки. Когда человек нажимает на ссылку в Поиске или в рекламном объявлении и видит на экране ошибку, это негативно влияет на пользовательский опыт. Кроме того, это подрывает доверие к веб-ресурсу и компании, которая им владеет. Проверить корректность ссылок можно через функции Вебмастера.

Устаревший дизайн, неудобная навигация, нет адаптации под мобильные устройства. В этом случае человек может решить, что сайтом уже давно не занимались, а значит, и информация на страницах устарела. Второй вариант — человеку сложно найти нужный раздел из-за слишком сложной навигации или неправильного отображения.

Содержание сайта не интересно пользователям. Например, человек увидел объявление в Поиске о бесплатном вебинаре по контекстной рекламе, перешёл по ссылке и попал на лендинг, где продают курс по таргетингу в социальных сетях. В этом случае пользователь, скорее всего, сразу закроет сайт: контент для него не будет интересен.

Неправильно настроен таргетинг. В этом случае на сайт может приходить нецелевая аудитория, от которой и идут отказы. Например, человек планирует купить новый холодильник и как раз видит рекламу интернет-магазина бытовой техники. Когда он переходит на сайт, то понимает, что компания работает только по Москве, а пользователь живёт в Екатеринбурге. В этом случае в настройках РК не хватало условий для сегмента ЦА, а именно по местоположению в Москве.

Слишком много рекламных баннеров на сайте. Большое количество всплывающих окон, объявлений может создать негативное первое впечатление для пользователя. Это снижает уровень доверия к компании, а значит, есть вероятность, что человек закроет страницу.

Это только некоторые причины, из-за которых может быть много отказов. В следующих пунктах подробнее расскажем, как действовать в каждом случае.

Как отказы влияют на рекламу в Директе

Когда рекламодатель использует Яндекс Директ для запуска РК, то рассчитывает обычно не просто на большое количество переходов на посадочную страницу, но и на целевые действия от посетителей. Вот как высокий процент отказов влияет на эффективность рекламы:

📍 Конверсия снижается. Когда пользователь покидает сайт уже через несколько секунд, рекламодатель теряет потенциального покупателя. При этом предложение может быть интересно посетителю, но, например, из-за медленной загрузки страницы он решит поискать решение своей потребности в другом месте.

📍 Рентабельность инвестиций (ROI) падает. Такая ситуация может возникнуть, если рекламодатель выбрал оплату за клики. Например, если содержание посадочной страницы не соответствует рекламному объявлению. В этом случае пользователь кликнет по баннеру, но быстро уйдёт с сайта — рекламодатель теряет деньги и не получает нужного результата.

📍 Пользователи могут негативно воспринимать бренд. Если человек сначала видит привлекательное объявление, но потом попадает на нерелевантную страницу, то, скорее всего, разочаруется. Это может негативно повлиять на доверие к компании.

📍 Становится сложнее анализировать эффективность РК. Высокий показатель отказов затрудняет анализ кампании. Когда рекламодатель видит много кликов, но при этом и много отказов, ему сложно сразу определить причины. Сначала придётся разобраться, проблема в объявлении или в сайте.

📍 Кампания дольше обучается. Большое количество отказов может говорить о том, что на веб-ресурс приходит много нецелевого трафика. В результате у системы слишком мало данных о ЦА — это увеличивает время обучения стратегии.

Проанализировать отказы в разрезе кампаний можно через отчёты Яндекс Директа. Перейдите в Мастер отчётов, выставьте нужные настройки и отметьте среди метрик «Отказы».

Как уменьшить показатель отказов для органического и рекламного трафика

Чтобы снизить отказы, необходимо сначала разобраться в причине. Она может быть связана как с посадочной страницей, так и с настройками рекламы. Рассмотрим, какие есть способы в каждом случае.

Резюме

1. Отказы в маркетинге — это число пользователей, которые уходят с сайта, не совершив никаких действий.
2. Нормы по отказам зависят от типа сайта, каналов трафика и особенностей ниши.
3. Показатель отказов для рекламного трафика можно проанализировать через отчёты Яндекс Метрики и Директа.
4. Причинами отказов могут быть технические проблемы на ресурсе, нерелевантный контент, устаревший дизайн, несоответствие посадочной страницы и объявления.
5. Большое количество отказов снижает эффективность РК: конверсий становится меньше, а расходы на клики повышаются.
6. Чтобы уменьшить процент отказов, нужно сначала разобраться в их причине. Для этого используйте отчёты Метрики, Директа и инструменты Вебмастера.